昨天的輝煌，今天的挑戰(zhàn)，明天的變與不變

編者按：

26年前引入國內(nèi)的個(gè)險(xiǎn)營銷體制奔流演化，發(fā)展成為中國保險(xiǎn)業(yè)最典型名片，26年后，站在行業(yè)變革的全新語境之中，又該如何審視個(gè)險(xiǎn)營銷這一路走來的得失？

 

2018年6月2日，慧保思享會之“重新定義個(gè)險(xiǎn)營銷”系列第三講在北京開講，邀請到的主講嘉賓是太保壽險(xiǎn)副總經(jīng)理王潤東。懷揣著“年薪十萬不是夢”，他從業(yè)務(wù)一線代理人開始做起，步步晉升至督導(dǎo)區(qū)經(jīng)理，由外勤轉(zhuǎn)任內(nèi)勤，從四級機(jī)構(gòu)到分公司，由分公司到總公司，從總公司個(gè)險(xiǎn)營銷管理部到總公司總經(jīng)理助理，再同時(shí)主政太保壽險(xiǎn)江蘇分公司，至今天任分管個(gè)人業(yè)務(wù)的壽險(xiǎn)公司副總經(jīng)理。

 

與個(gè)險(xiǎn)營銷22年親密接觸，在太保壽險(xiǎn)22年歷練思索，他參與了個(gè)險(xiǎn)營銷的發(fā)展演變，依然堅(jiān)信個(gè)人營銷體制有著旺盛的生命力，個(gè)險(xiǎn)營銷需要被賦能，而不是簡單的被重新定義。但與此同時(shí)，他也清醒地指出，經(jīng)過26年的發(fā)展，個(gè)人營銷中存在的五個(gè)不平衡開始顯現(xiàn)，包括客戶年齡、知識結(jié)構(gòu)與隊(duì)伍素養(yǎng)、專業(yè)技能之間的不平衡，人民日益增長的保險(xiǎn)需求與產(chǎn)品功能及銷售方式之間的不平衡等，須加以重視。

 

面向明天，他指出，個(gè)險(xiǎn)營銷既要有堅(jiān)守，又要尋求改變，具體包括改變培養(yǎng)模式，改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)，積極探索“多元化”“科技賦能”“組織升級”，努力提升產(chǎn)能等。

 

本次慧保思享會還特別邀請了中國人壽營銷總監(jiān)詹忠作為點(diǎn)評嘉賓并發(fā)表看法。

一

昨天，歲月光輝，功不可沒

昨天，歲月光輝。作為助力壽險(xiǎn)成燎原之勢的火種，個(gè)險(xiǎn)營銷提升了社會、國民保險(xiǎn)意識，成為中國壽險(xiǎn)業(yè)從弱到強(qiáng)、持續(xù)發(fā)展的原動力。中流砥柱的個(gè)險(xiǎn)營銷支撐著行業(yè)發(fā)展的基本盤，是價(jià)值貢獻(xiàn)的最重要來源。

1

個(gè)險(xiǎn)營銷體系對推動行業(yè)發(fā)展、構(gòu)建社會保障體系功不可沒

數(shù)據(jù)顯示，2017年壽險(xiǎn)公司人身險(xiǎn)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入2.67萬億元，其中個(gè)險(xiǎn)渠道占比50%左右，10年復(fù)合增長率達(dá)到18.2%。2016年，人身險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)保額共計(jì)1089.9萬億元，其中壽險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)保額也達(dá)到30多萬億元。這意味著，平均每1元的保費(fèi)投入可以換來約14-15元的風(fēng)險(xiǎn)保額，為社會提供了巨大的風(fēng)險(xiǎn)保障。

 

在王潤東看來，個(gè)險(xiǎn)營銷模式對于推動行業(yè)發(fā)展、構(gòu)建社會保障體系居功至偉，這也是這種模式不會輕易被全盤否定的根本原因所在。

 

此外，王潤東也指出，個(gè)險(xiǎn)渠道不但是行業(yè)蓬勃發(fā)展的原動力，更是行業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)的最重要來源。以太保壽險(xiǎn)為例，個(gè)險(xiǎn)渠道貢獻(xiàn)的價(jià)值要占到公司價(jià)值的95%以上。

2

給付難是偽命題，險(xiǎn)企獲賠率普遍高于95%；以客戶需求為導(dǎo)向并非虛言，保險(xiǎn)行業(yè)客戶體驗(yàn)已經(jīng)較為改觀

從銀保監(jiān)會公布的數(shù)據(jù)來看，2017年人身險(xiǎn)原賠付支出6093億元。從幾家全國性壽險(xiǎn)公司的同業(yè)交流情況看，大中型壽險(xiǎn)公司的獲賠率都已超過95%，有的公司甚至可以達(dá)到99%，這意味著只要資料齊全,保險(xiǎn)公司就一定會賠付。

 

以客戶需求為導(dǎo)向主要看兩個(gè)標(biāo)志：產(chǎn)品以及服務(wù)，而服務(wù)中又包含保單本身的服務(wù)，即理賠、給付、保全等，以及附加服務(wù)。與五年前的行業(yè)相比，無論是保單本身的服務(wù)還是附加服務(wù)都已經(jīng)得到了長足的進(jìn)步，理賠、給付、保全更加便捷、快速、高效，同時(shí)各家公司在健康、養(yǎng)老方面的附加服務(wù)也在積極探索之中，客戶體驗(yàn)明顯改觀。

二

今天：壽險(xiǎn)市場潛力依然巨大，但個(gè)險(xiǎn)營銷中的不平衡也開始顯現(xiàn)

“歷史不會終結(jié)”，個(gè)險(xiǎn)營銷依然具有磅礴發(fā)展的生命力。當(dāng)下，壽險(xiǎn)業(yè)正處于防范化解風(fēng)險(xiǎn)的攻堅(jiān)期，多年積累矛盾的釋放期，以及增長模式轉(zhuǎn)型的陣痛期。這要求人們既要及時(shí)深思內(nèi)省、審視得失，更要放眼市場，未雨綢繆。

3

國內(nèi)壽險(xiǎn)市場依然潛力巨大，但市場環(huán)境、監(jiān)管環(huán)境都在發(fā)生變化，要求個(gè)險(xiǎn)營銷模式也要進(jìn)行改變

目前，個(gè)險(xiǎn)營銷依然是壽險(xiǎn)業(yè)的中流砥柱，但很明顯，市場環(huán)境在變，監(jiān)管環(huán)境在變，這也將要求個(gè)險(xiǎn)營銷模式有所改變。對于目前的環(huán)境、形勢，王潤東用4個(gè)字進(jìn)行了概括：

 

勁：即增長強(qiáng)勁。中國的平均壽險(xiǎn)保單擁有率僅為8%，平均每人擁有保單0.13張，保險(xiǎn)深度僅2.3%，保險(xiǎn)密度僅190美元，這些數(shù)據(jù)即便是與人均GDP同中國相差不多的國家相比差距都很大，更不要提發(fā)達(dá)國家。這些都說明國內(nèi)壽險(xiǎn)市場的發(fā)展?jié)摿σ廊痪薮?，保費(fèi)增長仍將保持強(qiáng)勁勢頭。

 

擴(kuò)：“十三五”計(jì)劃、“新國十條”明確提出，到2020年，國內(nèi)保費(fèi)收入要達(dá)到4.5萬億元，保險(xiǎn)深度要達(dá)到5%，保險(xiǎn)密度要達(dá)到3500元/人，這意味著到2020年，壽險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)規(guī)模還要翻番，依然存在巨大發(fā)展空間。

 

嚴(yán)：保險(xiǎn)監(jiān)管從2017年開始全面趨嚴(yán)，先后出臺一系列文件。短期來看，這些文件的出臺給整個(gè)行業(yè)的保費(fèi)增長造成了一定壓力，但長期來看，是為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。

 

變：市場環(huán)境正在悄然改變，包括政策、利率、需求等都在改變。在這種情況下，差異化、精細(xì)化以及專業(yè)化將成為保險(xiǎn)行業(yè)未來發(fā)展的方向所在。

4

矛盾開始釋放，“五大不平衡”凸顯

市場環(huán)境在變，個(gè)險(xiǎn)營銷在快速發(fā)展中也出現(xiàn)了很多的問題，王潤東將其概括為“五個(gè)不平衡”。

 

第一個(gè)不平衡：客戶年齡、知識結(jié)構(gòu)與隊(duì)伍素養(yǎng)、專業(yè)技能之間的不平衡。

 

保險(xiǎn)代理人隊(duì)伍中有些人員年紀(jì)已經(jīng)很大了，這些人的歷史功績當(dāng)然不能抹殺，但是很顯然，老一輩的營銷員代表了過去，并不能代表未來。

 

據(jù)悉，目前太保壽險(xiǎn)客戶的平均年齡已經(jīng)從42歲慢慢下降到39歲，這意味著該公司主流客戶群體是一批出生在70年代、80年代的人，而這些人有著較高的受教育水平，在投保的時(shí)候也更為理性。而從目前的營銷員隊(duì)伍年齡、素養(yǎng)以及專業(yè)技能水平來看，與主流客戶群體已經(jīng)存在一定程度的不對等。這在某種程度上或?qū)⒂绊懣蛻趔w驗(yàn)。

 

第二個(gè)不平衡：人民日益增長的保險(xiǎn)需求與產(chǎn)品功能及銷售方式之間的不平衡。

 

隨著生活水平的提高，保險(xiǎn)意識的普及，中產(chǎn)家庭的大量出現(xiàn)，消費(fèi)者對于保險(xiǎn)的需求正日益增長，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，越來越多的人開始主動咨詢保險(xiǎn)相關(guān)內(nèi)容。

 

保險(xiǎn)的本源是什么，不是分紅與理財(cái)，應(yīng)該是孩子的教育，未來的養(yǎng)老規(guī)劃。在王潤東看來，目前客戶對于保險(xiǎn)的需求是非常旺盛，而且是豐富多樣的，相較之下，目前的保險(xiǎn)產(chǎn)品功能卻比較單一，且在設(shè)計(jì)上容易出現(xiàn)更偏向公司，對客戶需求的滿足度有所欠缺；在銷售方式上顯得比較“著急”，例如更側(cè)重理財(cái)收益的介紹，而忽視了對保障需求的喚起，例如幾年前開始流行的“會議營銷”模式，為求效果甚至將“會”開到寺廟……人們?nèi)找嬖鲩L的保險(xiǎn)需求與產(chǎn)品功能及銷售方式之間的不平衡由此顯現(xiàn)。

 

“在我看來產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及銷售隊(duì)伍建設(shè)，才是壽險(xiǎn)公司最有價(jià)值兩件事。”

第三個(gè)不平衡：當(dāng)前市場環(huán)境與監(jiān)管要求與較單一的業(yè)務(wù)管理推動模式之間的不平衡。

 

2018年的壽險(xiǎn)開門紅新單保費(fèi)數(shù)據(jù)同比去年出現(xiàn)大幅下滑，“保險(xiǎn)姓?！敝卤患挠韬裢膫€(gè)險(xiǎn)渠道也是如此。

 

王潤東認(rèn)為2018年壽險(xiǎn)業(yè)開門紅負(fù)增長的主要原因，是2017年開門紅保費(fèi)基數(shù)太高。76號文的出臺導(dǎo)致大部分產(chǎn)品都需要在2017年3月31日前做切換，停售往往帶來銷售熱潮?！捌鋵?shí)，如果拿前幾家大公司2018年的數(shù)據(jù)和兩年前的開門紅數(shù)據(jù)相比，就會發(fā)現(xiàn)新保增長率其實(shí)都在百分之二三十，價(jià)值增長更是達(dá)到百分之四五十?！?/span>

 

當(dāng)前，市場環(huán)境、監(jiān)管環(huán)境都發(fā)生了變化，消費(fèi)者的需求越來越旺盛豐富，而“保險(xiǎn)姓?！币惨呀?jīng)成為監(jiān)管部門對于行業(yè)的要求。但保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)推動模式依然較單一，理財(cái)型產(chǎn)品依然是推銷重點(diǎn)。

 

王潤東表示：“是中國消費(fèi)者喜歡快速返利產(chǎn)品嗎？其實(shí)并不完全是這樣，而是我們的銷售邏輯出現(xiàn)了問題，業(yè)務(wù)管理推動模式過于單一，為了快速達(dá)成銷售，習(xí)慣于采用一些激進(jìn)的銷售方式，通過快速返利刺激客戶的購買欲，但是慢慢的，這種方式作用效果沒有那么好了，因?yàn)榭蛻粢苍诓粩喑砷L?！?/span>

 

第四個(gè)不平衡：股東對經(jīng)營業(yè)績的訴求與行業(yè)長期穩(wěn)健經(jīng)營的需求之間的不平衡。

 

對于保險(xiǎn)公司的投資者而言，都希望保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)能夠快速增長，這實(shí)際上也會直接影響到公司的推動模式。

 

在路演的時(shí)候，投資者提問最多的是為何2018年新單保費(fèi)出現(xiàn)負(fù)增長，投資者希望公司每年都能保持正增長，但壽險(xiǎn)公司本身是有一定規(guī)律的，需要長期穩(wěn)健經(jīng)營。

 

投資者對于業(yè)績的訴求會傳達(dá)至高管層，高管層會將這種訴求傳達(dá)至銷售端，股東的價(jià)值觀將體現(xiàn)在經(jīng)營管理的考核要求中，也與行業(yè)、公司的經(jīng)營方向密切相關(guān)。 

 

第五個(gè)不平衡：保險(xiǎn)“穩(wěn)定器”“減壓器”的定位與社會口碑、輿論中負(fù)面部分的不平衡。

保險(xiǎn)業(yè)本應(yīng)是社會發(fā)展的“穩(wěn)定器”“減壓器”，但在實(shí)際中，卻遭受大量負(fù)面評論，在王潤東看來，這也是現(xiàn)階段個(gè)險(xiǎn)營銷的五個(gè)不平衡之一。

 

“我們不能因噎廢食，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)行業(yè)出現(xiàn)了一些負(fù)面的因素，就對其全盤否定。在投保過保險(xiǎn)的人中，只有少部分的人有意見，但輿論會更追逐眼球效應(yīng)，負(fù)面的內(nèi)容會被迅速放大。”

 

王潤東呼吁重視保險(xiǎn)公司作為社會“穩(wěn)定器”“減壓器”的作用，社會多給予保險(xiǎn)行業(yè)更多正面、積極的宣傳。

 

針對五個(gè)不平衡，詹忠也稱感同身受，在他看來，壽險(xiǎn)營銷其實(shí)是市場化程度非常高的一個(gè)渠道，但社會在看待的時(shí)候，并沒有用市場化的眼光來看待，而更多地采用了一種相對偏行政化的眼光?！捌鋵?shí)，當(dāng)客戶、公司以及銷售者出現(xiàn)爭議的時(shí)候，保險(xiǎn)公司和銷售人員往往是弱勢群體。希望外界在看待保險(xiǎn)行業(yè)的時(shí)候，能夠以市場化的眼光來看待，并通過市場化的手段去解決存在的矛盾與爭議問題?！?/span>

三

明天，變與不變之間，傳承·改變·探索，任重道遠(yuǎn)

個(gè)險(xiǎn)營銷之所以需要改變，是因?yàn)閮r(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值獲取的方式在改變，商業(yè)邏輯也在改變。那么，“不變”的是什么？是為社會創(chuàng)造價(jià)值、為客戶提供保障?！白儭钡挠謺鞘裁?？是組織的功能，不僅是管控，更多的還是“賦能”；是轉(zhuǎn)變增長方式，走有質(zhì)量、有效益、內(nèi)涵式的發(fā)展之路；是個(gè)險(xiǎn)營銷渠道的質(zhì)量變革、動力變革……

5

兩個(gè)問題：是否只有體制改革這一條路？體制改革是否一定能消除負(fù)面清單

營銷體制改革的口號行業(yè)已喊多年，但在是否真的需要改革這個(gè)問題上，王潤東認(rèn)為，首先還是應(yīng)該列出個(gè)險(xiǎn)營銷的兩個(gè)清單：

 

正面清單：價(jià)值貢獻(xiàn)，成就精英。王潤東指出，個(gè)險(xiǎn)營銷模式為保險(xiǎn)業(yè)的價(jià)值做出的貢獻(xiàn)毋庸置疑，與此同時(shí)，其也改變了許多“平凡普通人”的命運(yùn)，使其從一個(gè)普通人轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)行業(yè)精英，很多熱門的行業(yè)實(shí)際并不能做到這一點(diǎn)。

 

負(fù)面清單：大進(jìn)大出，不實(shí)銷售。但是在做出貢獻(xiàn)的同時(shí)，個(gè)險(xiǎn)營銷在發(fā)展中也出現(xiàn)了很多負(fù)面因素，最典型的當(dāng)如大進(jìn)大出、不實(shí)銷售的問題。但王潤東指出，對于這些問題也要辯證地看，有些銷售誤導(dǎo)屬于故意而為之，必須摒棄，但也有些屬于基礎(chǔ)知識不扎實(shí)導(dǎo)致?！皦垭U(xiǎn)產(chǎn)品是復(fù)雜的產(chǎn)品，但有時(shí)候我們?yōu)榱送瓿杀ＹM(fèi)任務(wù)，給予營銷員培訓(xùn)的時(shí)間、教育的時(shí)間、經(jīng)營的時(shí)間、引導(dǎo)的時(shí)間太短了?！?/span>

 

個(gè)險(xiǎn)營銷正面清單、負(fù)面清單并存，王潤東繼而提出兩個(gè)問題：是否只有體制改革這一條路？體制改革是否一定能消除負(fù)面清單？

 

在他看來，營銷體制改革可以起到一定作用，但是不一定能完全消除負(fù)面清單?！昂贤茊T工就不會產(chǎn)生銷售誤導(dǎo)了嗎？在某些實(shí)施合同制的渠道，其銷售誤導(dǎo)好像比個(gè)險(xiǎn)渠道更加嚴(yán)重；其他行業(yè)的合同制員工也可能會產(chǎn)生銷售誤導(dǎo)……所謂個(gè)險(xiǎn)營銷的負(fù)面問題，可能還不完全是所謂體制的問題。”

6

改變“培養(yǎng)模式”與“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”：從產(chǎn)品推銷轉(zhuǎn)向人生規(guī)劃，從產(chǎn)品運(yùn)作轉(zhuǎn)向客戶需求

面向明天，個(gè)險(xiǎn)營銷究竟哪些應(yīng)該改變，哪些不應(yīng)改變？

 

第一個(gè)關(guān)鍵詞“傳承”：

 

在王潤東看來，個(gè)險(xiǎn)營銷體制需要傳承的是“初心”，是我為人人，人人為我，是為客戶提供更多的保障，成就公司，也成就個(gè)人，這是行業(yè)的“根”與“魂”。

 

個(gè)險(xiǎn)產(chǎn)品是壽險(xiǎn)公司最具有價(jià)值之處，其最大特征就是“愛與責(zé)任”。

 

“愛”是什么？——是“生老病死”。個(gè)險(xiǎn)產(chǎn)品這項(xiàng)保障功能體現(xiàn)著人與人之間最美好的感情?！耙?yàn)槟銜先?，老了會生病，生病會去治病，治病要花錢，錢，那么現(xiàn)在準(zhǔn)備好了嗎？”

 

“責(zé)任”是指什么？——是強(qiáng)迫儲蓄、養(yǎng)老教育與資產(chǎn)傳承。王潤東認(rèn)為，單純將分紅險(xiǎn)或者萬能險(xiǎn)產(chǎn)品視為理財(cái)產(chǎn)品并不科學(xué)，強(qiáng)制儲蓄以滿足客戶教育養(yǎng)老保障需求也是保險(xiǎn)一項(xiàng)重要的功能?！袄碡?cái)”并不是剛需，“生老病死、養(yǎng)老、大病、意外”才是剛性需求。

 

而也正是因?yàn)閴垭U(xiǎn)產(chǎn)品擁有這種特征，所以王潤東堅(jiān)信，個(gè)險(xiǎn)產(chǎn)品的“特征”決定需要情感的溝通，個(gè)險(xiǎn)產(chǎn)品的“屬性”決定需要一對一的服務(wù)，所以，個(gè)險(xiǎn)營銷模式依然具有旺盛生命力。

文章來源：慧保天下