“去中介+新中介”：雙輪驅(qū)動下的保險渠道四大進(jìn)化方向

雖然在互聯(lián)網(wǎng)渠道興起之初，關(guān)于保險“脫媒”和“去中介化”的聲音不絕于耳。但保險生態(tài)日趨多元、各主體間稟賦迥異、保險服務(wù)本身相對復(fù)雜以及監(jiān)管不斷趨嚴(yán)等因素決定了市場不可能遵循“去中介”這一簡單的邏輯單向發(fā)展。事實上，保險渠道正在“去中介”和“新中介”兩個看似矛盾的方向雙向發(fā)力。一方面部分頗具創(chuàng)新意識和創(chuàng)新實力的保險公司致力于搭建生態(tài)，開拓自有的銷售渠道和業(yè)務(wù)場景，試圖繞過中介直連C端客戶；另一方面，掌握技術(shù)、流量和場景的“新中介”機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，成為保險公司和客戶之間不可或缺的橋梁和紐帶。

一、大型保險集團(tuán)搭建渠道，繞開部分中介渠道構(gòu)造場景直連客戶

渠道“觸網(wǎng)”是保險公司直連客戶的首要動作。傳統(tǒng)保險主要通過保險代理人、保險經(jīng)紀(jì)人和銀行等兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行營銷，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，“網(wǎng)銷”作為一種便捷的保險銷售方式逐漸進(jìn)入人們的視野。2000年，中國平安面向全國開通PA18網(wǎng)站，開啟了網(wǎng)銷這一全新的保險銷售渠道。截至2018年上半年，在經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的65家人身險公司中，共有48家企業(yè)通過自建官網(wǎng)的方式開展經(jīng)營，通過官網(wǎng)所實現(xiàn)的規(guī)模保費(fèi)98.9億元，相較2017年同期增長22.9%。相較傳統(tǒng)銷售渠道，網(wǎng)銷渠道打破時間和空間的限制，為用戶提供了便捷的投保手段，同時也節(jié)約了保險公司的渠道成本。

伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)化，場景化銷售漸成趨勢。單純的網(wǎng)銷渠道只能吸引具有保險“強(qiáng)需求”的少部分客戶，而要獲得更多增量客戶，則需要將保險銷售嵌入醫(yī)療、汽車、航旅、社交、電商等場景，使保險服務(wù)融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)的方方面面。場景化保險是未來保險市場最具商業(yè)價值的模式之一，也成為保險公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中繞不開的重要一環(huán)。同掌握場景的互聯(lián)網(wǎng)公司開展合作是發(fā)展場景化保險的路徑之一，但實力雄厚的大型保險集團(tuán)更愿意將場景本身這一關(guān)鍵要素掌握在自己手中，它們通過產(chǎn)業(yè)鏈整合的方式，構(gòu)建自己的保險消費(fèi)場景。例如安聯(lián)推出“安聯(lián)博士”，為患者提供病情診斷，甚至可直接派醫(yī)生到病人家中診治；安盛在歐洲推出了AXA Health Keeper醫(yī)療保健生態(tài)系統(tǒng)，通過改系統(tǒng)，可以獲得用戶健身、睡眠、體重等140多項指標(biāo)。

二、“新中介”成為保險市場不可或缺的中堅力量

在這個合作共贏的時代，即便是最強(qiáng)大的公司也不可能依靠“單打獨斗”贏得市場。尤其是對于一些科技實力和場景能力偏弱的中小型保險公司，更需要同具有專業(yè)服務(wù)能力和掌握特定銷售場景的中介或渠道商合作。在“去中介化”熱潮之后，保險中介的價值正在被不斷定義和重估，“產(chǎn)銷分離”成為被業(yè)界一致認(rèn)可的行業(yè)趨勢。

從發(fā)起背景來看，新型保險中介公司主要分為四種類型：一是大型保險集團(tuán)發(fā)起設(shè)立的創(chuàng)新型保險中介公司，依托自身的技術(shù)優(yōu)勢賦能行業(yè)；二是擁有流量和場景優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)紛紛申請保險中介牌照，尋求業(yè)務(wù)延伸和流量變現(xiàn)；三是汽車、物流等同保險產(chǎn)業(yè)鏈強(qiáng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)巨頭跨界進(jìn)入保險中介行業(yè)，通過重新整合產(chǎn)業(yè)鏈資源攫取保險市場紅利；四是創(chuàng)新型的保險中介科技公司，依托自身特定的垂直定位和技術(shù)實力服務(wù)保險產(chǎn)業(yè)鏈的某一環(huán)節(jié)。

三、保險渠道的四大進(jìn)化方向

雖然“大型保險集團(tuán)去中介化”和“新型中介機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)”兩個方向看似矛盾，但從更為本質(zhì)的趨勢性變化而言，二者實則共同驅(qū)動保險渠道朝著四大方向進(jìn)化。

方向一：從“人員驅(qū)動”到“科技驅(qū)動”。傳統(tǒng)的保險營銷尤其是壽險營銷以代理人渠道為主，尤其是2015年保監(jiān)會取消代理人資格考試以來，保險代理人隊伍激增。2017年，保險公司代理人數(shù)繼續(xù)快速增長，截至2017年底，保險代理人數(shù)達(dá)806.94萬人，較年初增加149.66萬人，增長22.77%。“人員驅(qū)動”的銷售模式一方面致使保險行業(yè)的渠道費(fèi)用居高不下，直接推高了保險產(chǎn)品的價；另一方面，代理人隊伍龐雜，人員素參差不齊，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購買體驗。未來，伴隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、無聯(lián)網(wǎng)、生物識別等創(chuàng)新技術(shù)的不斷發(fā)展，驅(qū)動保險銷售增長的主要動力將從“人員”轉(zhuǎn)為“科技”。一是利用保險科技簡化銷售及服務(wù)流程，提升用戶體驗；二是借助科技手段“賦能”代理人，提高他們服務(wù)客戶的能力?？梢?，“科技驅(qū)動”對傳統(tǒng)的“人員驅(qū)動”而言既有替代作用，也有促進(jìn)作用。

方向二：從“銷售激勵”到“服務(wù)激勵”。區(qū)別于借貸市場，保險作為一種風(fēng)險管理手段，資金流向具有“先進(jìn)后出”的特點。這就導(dǎo)致我國傳統(tǒng)保險激勵長期“重銷售”而“輕服務(wù)”，保險中介為了獲得高額傭金在銷售環(huán)節(jié)往往存在夸大宣傳、誤導(dǎo)銷售的現(xiàn)象，而到了理賠服務(wù)環(huán)節(jié)往往又互相推諉?！百I時容易賠時難”的現(xiàn)象極大影響了行業(yè)聲譽(yù)，降低了人們購買保險的意愿。進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，保險機(jī)構(gòu)的服務(wù)意識逐漸覺醒，“服務(wù)即營銷”的理念被廣泛認(rèn)可，保險公司和新型中介機(jī)構(gòu)從傳統(tǒng)保險的痛點切入，以服務(wù)客戶的真實需求為目的開展業(yè)務(wù)。例如在在售前環(huán)節(jié)通過智能營銷、大數(shù)據(jù)分析等手段精準(zhǔn)的為客戶推薦保險產(chǎn)品；通過比價、拆分的方式讓復(fù)雜的保險產(chǎn)品更加透明，幫助客戶科學(xué)選擇保險產(chǎn)品；在售后環(huán)節(jié)應(yīng)用金融科技手段改善理賠環(huán)節(jié)的用戶體驗等。

方向三：從“中介思維”到“平臺思維”。當(dāng)前世界已經(jīng)進(jìn)入平臺經(jīng)濟(jì)時代，單純的中介模式不僅限制了保險機(jī)構(gòu)的盈利渠道，也不利于其在復(fù)雜的競爭環(huán)境中占據(jù)有利地位。越來越多的保險中介開始尋求從“中介”到“平臺”的轉(zhuǎn)型。一是延伸產(chǎn)業(yè)鏈，向上參與保險公司的產(chǎn)品設(shè)計和定價過程，向下為客戶提供定損、理賠服務(wù)，搭建集保險設(shè)計、銷售體系與服務(wù)體系一體的綜合性保險服務(wù)平臺；二是擴(kuò)展增值服務(wù)，提供同保險業(yè)務(wù)相關(guān)的其他增值服務(wù)，如健康管理、保險測評、智能停車等；三是通過不同的場景和渠道在各個行業(yè)發(fā)力，由保險出發(fā)逐步擴(kuò)展至醫(yī)療、汽車、餐飲、出行等各個領(lǐng)域，構(gòu)建“保險+”生態(tài)服務(wù)體系。

方向四：從“標(biāo)準(zhǔn)化”到“定制化”服務(wù)。傳統(tǒng)保險產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以匹配不同客戶的個性化需求。于是，一些第三方保險中介平臺開始針對不同類型和場景客戶的個性化需求向保險公司定制保險，而部分保險公司也逐漸分化出“標(biāo)準(zhǔn)化”和“定制化”兩條產(chǎn)品線。通過“量身定制”更加簡單、透明、符合特定場景的保險產(chǎn)品，不僅能夠降低消費(fèi)者的選擇成本，而且能夠借助互聯(lián)網(wǎng)及金融科技手段優(yōu)化客戶的投保流程和用戶體驗，從而降低行業(yè)成本，提高行業(yè)效率。雖然從體量而言，短期內(nèi)定制保險的保費(fèi)規(guī)模還不足以同傳統(tǒng)保險抗衡，但隨著更多互聯(lián)網(wǎng)渠道入局，定質(zhì)化保險將具有更大的拓展空間。

科技驅(qū)動、服務(wù)激勵、平臺思維和定制化服務(wù)代表了保險渠道最新的進(jìn)化方向。但值得注意的是，相關(guān)保險機(jī)構(gòu)和科技服務(wù)公司在開展保險營銷業(yè)務(wù)時要堅守合規(guī)底線。銀保監(jiān)會在2019年首周開出的34張罰單有30張是針對保險中介公司的，這一方面反映出保險中介市場還存在很多亂象，另一方面也表明2019年保險“嚴(yán)監(jiān)管”趨勢仍將持續(xù)。